Hoewel in het Westen een audit van een verkoopafdeling bijna verplicht is voor elk bedrijf, onderschatten veel Russische ondernemers de waarde ervan nog steeds. En tevergeefs. Als we ons tot de statistieken wenden, kunnen we inderdaad zien dat het concurrentieniveau in slechts tien jaar aanzienlijk is gestegen en de winstvoet daarentegen is gedaald (van ~ 70-80% tot 10-15%).
Een competente audit van de verkoopafdeling maakt het mogelijk om zelfs in de beginfase te achterhalen waar de achilleshiel van het bedrijf zich bevindt en welke problemen de effectieve marketing van producten belemmeren. Simpel gezegd, dit is een test die bepaalt hoe effectief deze structurele eenheid werkt en hoe de prestaties kunnen worden verbeterd.
Wanneer uit te geven
Dit hangt grotendeels af van de grootte van het bedrijf, evenals van de specifieke kenmerken van de markt waarin het actief is. Deskundigen adviseren echter ten minste eenmaal per jaar een audit van marketing en verkoop uit te voeren. Verificatie is noodzakelijk in dergelijke situaties:
- omzetgroei bij de onderneming onder de geplande indicatoren;
- de manager wil de winst verhogen als gevolg van omzetgroei;
- vaste klanten verlaten het bedrijf (of verminderen het aantal aankopen);
- een concurrent neemt hogere posities in en verovert markten die nog niet voor u beschikbaar zijn;
- op de afdeling is er een "personeelsverloop".
Als de audit correct wordt uitgevoerd, kan het bedrijf een aanzienlijke omzetgroei realiseren en de efficiëntie van de afdeling verhogen.
Kerntaken
De eerste voorwaarde voor het organiseren van een audit is het duidelijk stellen van doelen. Het is noodzakelijk om te bepalen in welk stadium de deals meestal worden verbroken, wat de sterke en zwakke punten van het personeel zijn, met welke klanten het gemakkelijkst / moeilijkst te werken is. Daarnaast worden technologieën onderzocht die werknemers gebruiken bij de communicatie met potentiële kopers. Waar is dit voor:
- identificeer fouten, misrekeningen in het marketing systeem;
- begrijpen welke wijzigingen in het bestaande systeem kunnen worden aangebracht;
- identificeren van de belangrijkste richtingen voor het verhogen van de omzet;
- het verkoopproces transparant en begrijpelijk maken - zowel voor medewerkers als voor management;
- analyse van de verhouding tussen kosten en opbrengsten.
De audit moet worden uitgevoerd door onafhankelijke en belangeloze werknemers. In grote bedrijven zijn hier speciale eenheden voor.
Het is belangrijk om:
Alle controles bij ondernemingen in de Russische Federatie worden uitgevoerd in overeenstemming met de federale wet "On Auditing" van 12.30.08 nr. 307.
Wat te evalueren
Nee, niet alleen het aantal aankopen, zoals u misschien denkt. En zelfs niet de conversieratio. Bekijk het proces van het opzetten en controleren van de verkoopafdeling van Business Youth, de grootste community van ondernemers in Rusland.
Zoals u ziet, worden de prestaties van dit apparaat beoordeeld aan de hand van 25 criteria. Op het eerste gezicht lijken sommigen onbeduidend, maar de praktijk leert dat alleen een geïntegreerde aanpak ons in staat stelt om maximale efficiëntie van de verkoopafdeling te bereiken.
Er zijn twee hoofdfasen van de audit - externe en interne audit. Tegelijkertijd analyseren ze zowel het werk van de werknemers zelf als factoren die onafhankelijk zijn van hen.
Externe audit
De eerste stap is het onderzoeken van de markt, de omvang en configuratie ervan, evenals de concurrentieomgeving waarin het bedrijf actief is. Het maakt niet uit hoe professionele verkopers voor u werken, als de consument de kans heeft om iets veel beters en goedkoper te kopen. Ben je het daarmee eens? Laten we het hebben over waar u op moet letten.
De markt
Bij het beoordelen van zowel bestaande als potentiële markten is het noodzakelijk om hun capaciteit en structuur te bepalen om de volgende vragen te beantwoorden:
- Wat is het productdistributiemodel? Waar en hoe zoeken potentiële klanten naar informatie, doen ze aankopen?
- Wat zijn de belangrijkste consumentensegmenten? Wat zijn hun kenmerken? Welke segmenten zijn belangrijk (op wie richt u)?
- Wat zijn de vooruitzichten voor deze markt? Ontwikkelingstrends? Is het aan het ontwikkelen of vernauwen?
Het is noodzakelijk om het marktaandeel te berekenen dat door de onderneming in een bepaalde regio of land wordt ingenomen. De analyse maakt ook gebruik van het aandeel van de stemindicator - het percentage marketinguitgaven in een bepaald gebied in de totale kostenstructuur.
Key klanten
Bijna elk bedrijf heeft ze. Bovendien zijn belangrijke klanten niet altijd degenen die de meeste inkomsten opleveren. Dit kunnen kopers zijn die toegang geven tot een nieuw marktsegment, helpen bij het creëren van een bepaalde reputatie, etc.
Bij het uitvoeren van een audit van de verkoopafdeling is het belangrijk om te begrijpen hoe effectief het bedrijf aantrekt en samenwerkt met deze specifieke categorie consumenten.
Om dit te doen, is het noodzakelijk om de doelgroep in verschillende groepen te verdelen:
- Key klanten Degenen waarmee het meest winstgevend is om samen te werken - ze moeten centraal staan in de activiteit van de onderneming.
- Perspectief. Geïnteresseerd om met u samen te werken en worden daarom beschouwd als het hoofddoel van commerciële activiteiten.
- Achtergrond. Deze categorie omvat klanten wiens bestellingen u gemakkelijk en zonder kosten kunt uitvoeren, maar zij nemen niet regelmatig contact met u op en de leveringen zijn klein.
- Andere. Dit zijn klanten die nooit uw belangrijkste klanten zullen worden, omdat hun behoefte aan producten niet voldoet aan de behoeften van uw bedrijf.
Tijdens de audit moet worden nagegaan welke criteria worden gebruikt voor segmentering, welke van de huidige of potentiële kopers overeenkomt met het "portret van de ideale klant". U moet ook het winstniveau van elke categorie berekenen en begrijpen welk deel van de behoeften van belangrijke klanten het bedrijf momenteel bevredigt.
concurrenten
Als u naar een voorbeeld van een audit van een verkoopafdeling van toonaangevende adviesbureaus kijkt, ziet u dat deze een belangrijke rol spelen bij de concurrentieanalyse. De reden is eenvoudig - het is de activiteit van andere ondernemingen op de markt, hun aantal en activiteit bepalen vaak de strategie van het bedrijf.
Wat u in dit stadium moet weten:
- belangrijkste concurrerende bedrijven en marktleiders;
- wat ze bieden (goederen, diensten, assortiment);
- de aard van competitie (intens, zwak, etc.);
- gebruikte marketingstrategieën en productdistributiekanalen.
Al uw concurrenten kunnen worden onderverdeeld in 4 categorieën.
Het eerste type zijn directe concurrenten die hetzelfde doen en dezelfde reeks producten en diensten aanbieden.
Het tweede type is interessanter - ze worden "concurrenten voor de begroting" genoemd. Wat betekent dit Stel dat uw potentiële klant denkt dat hij voor het avondeten binnen 700 roebel zou eten. En hier heeft hij opties: pizza bestellen, naar de sushibar gaan of boodschappen in uw winkel doen en thuis iets koken. In dit geval 'concurreren' verschillende bedrijven om het recht om steeds beter aan dezelfde behoefte te voldoen.
De derde soort concurrenten zijn innovators die goederen en diensten aanbieden die nog niet op de markt zijn en de anderen een stap voor zijn.
En ten slotte is de vierde optie een situatie waarin een potentiële klant alleen kan doen wat u aanbiedt. Consultancybedrijven die auditdiensten verlenen voor de verkoopafdeling, verliezen bijvoorbeeld voortdurend een deel van de inkomsten omdat veel ondernemers niet meer willen betalen en deze taak aan hun werknemers toevertrouwen.
Interne audit
De interne audit van de verkoopafdeling kan parallel met de externe of na voltooiing worden uitgevoerd. Om dit te doen, moeten werknemers die de audit uitvoeren ongehinderde toegang hebben tot alle rapportage- en financiële documenten van de eenheid.
Voorbeelden van interne auditvragen voor de verkoopafdeling die moeten worden beantwoord:
- Wie zijn wij: de leiders, de meest ervaren / efficiënte / goedkoopste? (u hoeft slechts 1 voordeel te kiezen en vanuit twee posities te antwoorden - wie u nu bent en wie u wilt worden).
- Wat verkopen we: product, product + service, product + service + kennis?
- Waarom voor ons kiezen? Wat kunnen we doen zodat ze de volgende keer onmiddellijk contact met ons opnemen? Het is uiterst belangrijk om goede feedback te hebben in plaats van te speculeren.
- Waar zijn de belangrijkste contactpunten van het bedrijf met de doelgroep (website, abonnement op e-mailnieuwsbrief, commercieel aanbod, visitekaartjes, enz.)?
Interne audit bestaat ook uit verschillende belangrijke stappen. Welke aspecten van de verkoopafdeling verdienen speciale aandacht? Dit is wat professionele auditors hierover zeggen.
Verkoop Management Organisatie Systeem
Het is belangrijk om te bepalen of de verkoop- en KPI-plannen (prestatie-indicatoren) adequaat zijn en consistent zijn met de algemene strategie van het bedrijf. De analyse houdt rekening met dergelijke factoren:
- bestaand en noodzakelijk aantal verkopers;
- het kwalificatieniveau van werknemers met betrekking tot uw producten en / of bedrijf van de klant;
- motivatiesysteem (tastbare en immateriële prikkels, evaluatiecriteria);
- gemiddelde grootte en bestelbedrag;
- bedrijfsfaam bij potentiële klanten;
- correlatie tussen geplande en reële indicatoren.
Een interne audit van het QMS van de verkoopafdeling (kwaliteitsmanagementsysteem) wordt uitgevoerd. Het is noodzakelijk om te beoordelen hoe de organisatie van het werk van de eenheid overeenkomt met de belangrijkste principes - klantgerichtheid, personeelsbetrokkenheid, voortdurende verbetering, besluitvorming op basis van feiten, enz.
De verkoopafdeling moet een soort "hart" van het bedrijf zijn, wiens mening in aanmerking wordt genomen bij het ontwikkelen van strategieën en operationele plannen voor alle andere afdelingen.
Een handige methode voor het uitvoeren van onderzoek is een SWOT-analyse, waarmee u de activiteiten van de onderneming, de sterke en zwakke punten, mogelijkheden kunt beschrijven.
Redenen voor klantverloop
Waarom vertrekken ze? Dit is de hoofdvraag die in dit blok moet worden beantwoord. Er zijn hier problemen, omdat veel kopers onmiddellijk een defensieve positie innemen en niet klaar zijn voor een constructieve dialoog over wat hen precies heeft weggeduwd. Op hun beurt geven verkoopmedewerkers vaak de schuld aan alles, waardoor de verantwoordelijkheid voor hen, zowel van de consument als van de fabrikant, wordt weggenomen. Het is echter belangrijk om "tot op de bodem uit te komen" van de echte klachten en de redenen voor ontevredenheid en wantrouwen bij potentiële klanten, om te begrijpen in welk stadium de deals worden verbroken en waarom.
Distributiesysteem
De volgende stap is het analyseren van de geografie en de structuur van de verkoop, de belangrijkste verkoopkanalen en partners. Hier zijn veel opties, van directe leveringen tot complexe multi-level distributiesystemen. Afhankelijk van de specifieke kenmerken van uw bedrijf, moet u het volgende bepalen:
- het aantal distributieniveaus en intermediaire bedrijven waarmee u werkt;
- hoe het bestaande systeem voldoet aan de doelen en doelstellingen van het bedrijf;
- welke tussenpersonen en specifieke verkooppunten u de grootste winst opleveren;
- hoe de verkoopvolumes en winsten van elk van de deelnemers zullen veranderen met een toename of afname van het aantal distributeurs;
- Wat is het marktaandeel van verschillende tussenpersonen (bestaand en potentieel).
Vaak wordt in dit stadium ook een kostenanalyse van de organisatiestructuur van de verkoopafdeling uitgevoerd. Hiermee kunt u op zijn beurt bepalen hoeveel het bedrijf zijn werknemers te veel of te weinig betaalt.
Het werk van het hoofd
Als u naar bijna elk voorbeeld van het schrijven van een audit van een verkoopafdeling kijkt, ziet u een uiterst belangrijk punt - een analyse van het werk van een manager. Om een volledig beeld te krijgen, is het belangrijk om de mate van centralisatie en de methodologie voor het ontvangen van rapporten te evalueren.De audit houdt rekening met zowel de effectiviteit van het werkbeheer van de afdeling als de kwaliteit van de controle.
In dit stadium wordt het werkproces onderzocht: hoe worden de activiteiten van managers gepland, hoe krijgen ze taken, wie controleert de kwaliteit en de voorwaarden van hun implementatie, hoe wordt de rapportendatabase gevuld. Het doel van deze test is ervoor te zorgen dat het management van de afdeling duidelijke en reële taken voor ondergeschikten vaststelt.
Service systeem en personeel werken
De laatste fase van het onderzoek is in feite een beoordeling van hoe medewerkers van het bedrijf omgaan met klanten. Helaas is 'klantgerichtheid' voor veel ondernemers nog steeds slechts een modewoord uit de zakelijke hangout. Dit is echter een zeer reëel en zelfs meetbaar concept. Wat moet er in deze fase worden gedaan:
- identificeren van de behoeften en verwachtingen van klanten;
- bestaande normen voor servicekwaliteit analyseren en nieuwe introduceren (volgens specifieke, meetbare criteria);
- evalueer de kwaliteit van feedback (het aantal vragen en klachten, de reactiesnelheid van medewerkers, etc.).
Het is wenselijk dat alle medewerkers van de verkoopafdeling direct deelnemen aan de ontwikkeling van kwaliteitsnormen en de verbetering daarvan. Bovendien is het noodzakelijk om de scripts van de bestsellers te beschrijven en te implementeren, dat wil zeggen om te begrijpen hoe degenen die erin slagen het grootste aantal winstgevende transacties te sluiten, werken.
Maak een checklist en inventariseer
Elke steekproef van de audit van de verkoopafdeling, ongeacht de niche, bevat de zogenaamde checklist van de audit van de verkoopafdeling. In feite is dit een lijst met belangrijke vereisten en parameters die de staat van het bedrijf en de prestaties van deze structurele eenheid bepalen. Het wordt opgesteld vóór het begin van de audit en tijdens de audit maakt de commissie passende aantekeningen - wat is, wat ontbreekt, wat moet worden verbeterd.
Welke items moet de checklist bevatten?
Allereerst hangt het af van welke elementen van het verkoopsysteem worden geanalyseerd. Om de naleving van handelsnormen te beoordelen, zijn de belangrijkste criteria bijvoorbeeld:
- monitoring van goederen die op voorraad zijn;
- naleving van productprijskaartjes en houdbaarheid van producten;
- naleving van normen en servicenormen door verkoopvertegenwoordigers en promotors;
- de aanwezigheid van POS-materialen (reclamevlaggen, stickers, wobblers, enz.).
Auditresultaten kunnen ook worden gepresenteerd in de vorm van een rapport of presentatie met visuele grafieken en tabellen. Op basis van de ontvangen gegevens ontwikkelt het bedrijf specifieke oplossingen om de efficiëntie van de verkoopafdeling te verbeteren.