Prijsbeleid is een set regels, principes en methoden waarmee het bedrijf de waarde van zijn producten of diensten bepaalt.
Definitie van een concept
Prijsbeleid bestaat uit twee hoofdcomponenten, namelijk strategieën en tactieken met betrekking tot prijzen. Over het eerste element gesproken, het is vermeldenswaard dat het een positionering op lange termijn van het product in marktomstandigheden impliceert. Het is belangrijk om het prijssegment te bepalen en de methode te kiezen die zal worden gebruikt om de waarde te bepalen. Prijsvormingstactieken behelzen de ontwikkeling van kortetermijnmaatregelen die zorgen voor effectieve verkoop binnen een bepaalde specifieke periode.
Het prijsbeleid moet voortdurend worden aangepast, afhankelijk van de veranderende marktsituatie. Dit is niet alleen een methode om winst te maken, maar ook een redelijk sterk argument in het concurrentieproces. De prijs moet zo worden ingesteld dat deze tegelijkertijd de consument tevreden stelt en een behoorlijke winst voor de ondernemer oplevert.
Prijsbeleid
De uiteindelijke kosten van goederen worden beïnvloed door vele factoren die zowel in de externe als interne omgeving van de onderneming liggen. De essentie van prijsbeleid bestaat uit de volgende punten:
- aangezien het product voor de koper is gemaakt, is het belangrijk om het maximale bedrag te bepalen dat hij bereid is te betalen voor een bepaald product;
- het is noodzakelijk om de trend in verkoopvolumes te volgen afhankelijk van prijsschommelingen;
- bepaling van alle kosten die ontstaan tijdens het productie- en verkoopproces;
- bepaling van de mate van concurrentie op de markt, evenals het prijsbeleid van de belangrijkste rivalen;
- het is noodzakelijk om de minimumprijs van de goederen te berekenen, met nul winst, waaronder u niet kunt vallen;
- berekening van het maximaal mogelijke kortingspercentage, dat geen significante invloed zal hebben op de financiële positie van de onderneming;
- het samenstellen van een lijst met aanvullende diensten die de waarde van het product in de ogen van de koper kunnen verhogen en ook de verkoop zullen verhogen.
Prijzen beleidsdoelstellingen
De doelstellingen van het prijsbeleid kunnen als volgt worden geformuleerd:
- zorgen voor de kosteneffectieve werking van de onderneming (of op zijn minst een break-even niveau in geval van mislukte verkopen);
- het maximale winstniveau halen dat op dit moment kan worden bereikt;
- de ontwikkeling van nieuwe markten of het verwerven van leiderschap in het prioritaire segment;
- "Skimming" tijdens de periode waarin de koper klaar is om een populair of uniek product te kopen, zelfs tegen een te hoge prijs;
- een toename van de indicator van verkoopvolumes (permanent of eenmalig).
Prijsanalyse
Een vrij gecompliceerd concept is prijzen. De analyse van de effectiviteit ervan in de onderneming moet uit de volgende punten bestaan:
- op basis van de situatie binnen de organisatie, evenals op basis van het bestuderen van de externe situatie op de markt, moet een interval worden bepaald waarin de optimale prijs van de goederen zal zijn;
- onderzoek naar de reactie van klanten op veranderingen in de waarde van bepaalde producten;
- het leggen van een relatie tussen kwaliteit, evenals productiekenmerken en de prijs van de goederen;
- identificatie van factoren die de waardeverandering van het product zowel opwaarts als neerwaarts kunnen beïnvloeden;
- flexibiliteit van de vraag naar goederen als gevolg van prijsschommelingen;
- berekening van het bedrag van mogelijke kortingen, evenals hun impact op het eindresultaat van de productieonderneming;
- na het vaststellen van de uiteindelijke prijs, is het de moeite waard om te bepalen hoeveel deze aan de gestelde doelen voldoet.
Prijsbenaderingen
Het prijsbeleid van de onderneming kan worden ontwikkeld op basis van een van twee benaderingen: kostbaar of waardevol. Zoals de naam al aangeeft, is de eerste gebaseerd op de productiekosten en de verkoop. Om te beginnen worden de productiekosten berekend. In de volgende fase is het de moeite waard om te beoordelen wat de kosten van promotionele activiteiten zijn, evenals het transport van goederen naar de intermediaire en eindverbruiker. Het is absoluut de moeite waard om de situatie op de markt te onderzoeken, evenals het prijsbeleid van concurrenten. Wanneer alle voorgaande factoren in aanmerking zijn genomen, kan het definitieve cijfer worden aangepast op basis van de waarde die het product voor de koper vertegenwoordigt.
Een op waarden gebaseerde benadering houdt geen acties in om de verkoop te maximaliseren. De uiteindelijke kosten van de goederen worden op de tegenovergestelde manier bepaald. Ten eerste bestuderen marketeers het consumentengedrag, evenals de waarde die een product voor hen vertegenwoordigt. Vervolgens is het de moeite waard om de algemene situatie op de markt te evalueren en het maximale bedrag te bepalen dat de consument bereid is te betalen. Als de ingestelde prijs de productiekosten volledig dekt, kunt u beginnen met verkopen, anders moet het uiteindelijke cijfer proportioneel worden verhoogd.
Prijsstrategieën
Het prijsbeleid van de onderneming kan worden gevormd op basis van een van de volgende strategieën:
- De strategie van prijsleiders is typisch voor die fabrikanten die leidende posities in de markt hebben veroverd. Bovendien kunnen ze de kosten van goederen zowel overschatten als onderschatten, wat alle andere spelers zal dwingen zich aan deze situatie aan te passen. Meestal zijn dit bekende merken, voor de producten waarvan klanten bereid zijn te veel te betalen.
- Het responsbeleid is typisch voor relatief kleine ondernemingen die niet populair zijn in de markt. Ze worden gedwongen een lagere prijs in te stellen om kopers naar hun producten te lokken. Fabrikanten die proberen hun marktaandeel te vergroten en uit te breken in marktleiders nemen hun toevlucht tot een agressieve strategie.
- De cream skimming-strategie wordt gebruikt wanneer nieuwe producten of hun laatste wijzigingen op de markt komen. Het is vermeldenswaard dat een aantal kopers (innovators) bereid zijn om nog hogere prijzen te betalen voor dergelijke producten, waar fabrikanten zich door laten leiden.
- De strategie gericht op het veroveren van de markt impliceert de vaststelling van de laagst mogelijke prijs voor een bepaald product, wat de consument zal aantrekken. Verder begint de verkoopwaarde te stijgen en nadert de markt geleidelijk.
Prijsbeleid Management
Prijsbeleid beheer omvat een aantal verplichte taken:
- beoordeling van kosten en uitgaven die ontstaan tijdens het productie- en verkoopproces van producten;
- definitie van economische en marketingdoelen die de organisatie zichzelf stelt;
- identificatie van concurrerende bedrijven, evenals analyse van hun prijsstrategieën;
- analyse van de financiële toestand van de onderneming;
- marktanalyse om prioritaire segmenten te bepalen, evenals acceptabele prijzen voor de koper;
- analyse van de concurrentieomgeving;
- ontwikkeling van uw eigen strategie of aanpassing daarvan in overeenstemming met de gegevens.
Fouten bij de ontwikkeling van prijsbeleid
Prijsbeleid is een van de belangrijkste punten in het werk van de onderneming en moet daarom zorgvuldig worden overwogen bij het opstellen ervan. Soms maken management en marketeers fouten die de financiële resultaten van de organisatie nadelig kunnen beïnvloeden. U moet dus nauw genoeg samenwerken met de productieafdeling om geen enkele kostenpost te missen die tijdens de productie van het product ontstaat. Anders loopt het bedrijf het risico niet effectief te zijn.
Voordat goederen in de uitverkoop worden gebracht, moet u een grondige marketingstudie uitvoeren naar de waarde ervan voor de consument. Als dit evenement wordt verwaarloosd, bestaat het risico dat een onredelijk lage prijs wordt vastgesteld. We kunnen dus spreken van gederfde winst, die zou kunnen bijdragen aan de verdere uitbreiding van de productie.
Onderschat concurrenten en hun prijsbeleid niet. Het is belangrijk om verschillende scenario's te analyseren die de reactie van rivalen op uw acties bepalen. Anders kan uw prijsbeleid niet effectief zijn en de concurrentie verliezen.
Prijscategorieën
Het prijsbeleid van de organisatie hangt grotendeels af van hoe het bedrijf zichzelf en zijn producten op de markt positioneert. In dit verband kunnen we een aantal categorieën onderscheiden:
- De hoogste prijscategorie houdt in dat voor elke productie-eenheid het maximale winstniveau werd vastgesteld. Ook ten koste van de kosten neemt het imago van de producten toe, wat het prestige en de hoge kwaliteit aangeeft. Een dergelijk beleid is kenmerkend voor gepromote merken of fabrikanten die als eerste de markt betreden met een fundamenteel nieuw product.
- Het gemiddelde prijsbeleid wordt gevolgd door ondernemingen die niet streven naar leiderschap of superwinsten, maar zich richten op de massaconsument.
- De laagste prijscategorie wordt in de regel veroorzaakt door de lage kwaliteit van producten en het gebrek aan extra middelen in de organisatie voor marketingevenementen. Ook kan een dergelijk bedrijf zijn toevlucht nemen tot die bedrijven die, vanwege de laagst mogelijke kosten, de neiging hebben om de kortste tijd verover de markt.
Prijstypes
Marketeers onderscheiden twee soorten prijzen voor goederen en diensten:
- De basisprijs is de minimumlimiet waarmee een fabrikant ermee instemt zijn goederen te produceren en te verkopen. het maakt het mogelijk om de kosten van productieproducten volledig te dekken en om een minimale winst (of nul break-even niveau) te garanderen.
- Eerlijke prijs wordt bepaald door de waarde van een product in de ogen van klanten. Het heeft geen zin om een hogere verkoopwaarde vast te stellen, omdat de klant gewoon weigert te veel te betalen. Als de fabrikant de prijs belangrijker wil maken, moet er op worden gelet dat het product specifieke kenmerken krijgt die het onderscheiden van andere vergelijkbare producten.
Kortingsbeleid
Een redelijk serieuze marketingtool is een flexibel prijsbeleid. Het omvat de installatie van een systeem van kortingen, die een zekere vermindering van de verkoopwaarde van goederen impliceren. Deze tool wordt gebruikt om klanten aan te trekken, een specifiek marktsegment te veroveren of om de verkoop van goederen in een specifieke periode te maximaliseren. Vaak is een dergelijke prijsverlaging vrij kortlopend.
Bij het instellen van een korting werkt de fabrikant niet op eigen kosten, want daarvoor is de prijs enigszins overschat. Het is dus de moeite waard om te zeggen dat deze seizoensgebonden verkopen volledig worden gecompenseerd door de winst die aan het begin van de verkoopperiode is ontvangen. Bij het bepalen van de hoogte van marges en kortingen moet een ondernemer zich niet alleen laten leiden door zijn eigen belangen (basisprijs), maar ook door de belangen van de koper, die worden uitgedrukt in een eerlijke prijs. Anders zullen deze evenementen geen succes brengen.
Prijsconcurrentie
Prijs is een van de meest voorkomende en effectieve concurrentietools. Dit proces kan in twee richtingen worden uitgevoerd:
- Understatement wordt vaak gebruikt in een markt waar consumentengoederen worden verkocht. Meestal maken grote bedrijven met grote productievolumes en bijgevolg met minimale kosten per productie-eenheid hiervan gebruik.In dit geval is het voor concurrenten vrij moeilijk om naar de markt te komen of om hoge posities te verwerven.
- Te hoge prijzen zijn gericht op het vergroten van het idee van prestige en kwaliteit van goederen in de ogen van klanten. Dit wordt vooral misbruikt door gepromote merken, die profiteren van de onleesbaarheid van consumenten.
Prijsdiscriminatie
Het prijsbeleid van de onderneming kan gericht zijn op het dekken van een zo groot mogelijk marktaandeel en het aantrekken van volledig verschillende categorieën klanten. Bovendien betaalt elk van hen ongelijke kosten. Dit fenomeen in de economie wordt prijsdiscriminatie genoemd. Een voorbeeld is het kortingsprogramma dat door veel bekende merken of winkelketens wordt gebruikt.
